NEW STANDARDS FOR STRATEGISK KOMMUNIKATION

Skrevet af:
Andrius Karolis & Esben Hørning Spangsege
På baggrund af deres speciale. Du kan læse deres speciale her. Læs mere nederst i artiklen.

Danske Banks brandingkampagne ”New Standards” har på fornemmeste vis sat de nye standarder for strategisk kommunikation i scene. Med dens flotte visuelle udtryk og brandløfter om finansiel ansvarlighed, miljørigtighed og åbenbart også seksuel uafhængighed er copy/paste-knappen fra de sidste 10 års brandkampagner for de helt tunge drenge trykket godt og grundigt i bund. Kampagnen stammer fra den sagnomspundne tid, hvor det var lige meget, hvad man gjorde, bare man sagde man gjorde noget godt. På en flot, dyr måde, selvfølgelig. For hvem f….. skulle nogensinde finde ud af det modsatte.

I dag er virkeligheden en anden for alle, der ønsker at kommunikere strategisk til omverdenen og det er den blandt andet, fordi internettet de seneste år har taget et favntag af den anden verden, ind i den virkelige verden. Det er med andre ord de færreste ting, der ikke eksisterer på nettet i dag. I skrivende stund kan jeg kun komme i tanke om min lokale pizzamand på Istedgade. Og ham har jeg så lige prompte tilføjet på Google Maps. Vi tilføjer hele tiden til internettets indhold, selv når vi ikke tror, vi gør. Denne informationsoverbelastning har sat skub i udviklingen af det såkaldte socialsemantiske internet.

Det socialsemantiske internet betyder, at vi ikke længere er alene om at definere, hvem eller hvad vi er på internettet. Det betyder at alting – ja alting – med tiden vil blive relateret til hinanden og dermed vil definere hinandens semantiske indhold. Ligesom vi i vores respektive analoge hjerner forstår, at en hest er en hest, fordi den ikke er en ko, en tallerken eller ja, en bank, kan internettet med tiden foretage samme sondring. Fordi det sker gennem vores digitale adfærd og kommunikation med hinanden kaldes det socialsemantisk. Men det betyder også, at brands ikke længere selv kan bestemme, fordi magtforholdet mellem afsender og modtager af kommunikation er udlignet. Selv mediebranchen er ved at indse det, eller dvs. kun nogen er ved at indse det. Supertankeren Berlingske har stadig lidt svært ved at vende skuden.

På Facebook er det Edgerank, der bestemmer og den gælder for alle. Ja, promoted posts er naturligvis undtagelsen, men de er i princippet også startskuddet til Facebooks undergang, hvis funktionen ikke snart bliver mere intelligent. Jeg holder i hvert fald ikke til flere promoted posts fra Rødovre Centret. Google ruller snart deres knowledge graph og den mundrette Search Plus your world: personal results ud over resten af nettet og så er der ikke så meget semantikfrit land at rutte med.

For den strategiske kommunikation betyder det, at det i bund og grund handler om at kommunikere med og ikke til interessenterne. Ikke nødvendigvis på den RUC’ske rundkredsfacon. Det handler om, at opbygningen af og relationerne i det socialsemantiske internet simpelthen konstrueres i fællesskab – du opbygger ikke selv din Edgerank, det gør dine Fans. Skal vi svinge os helt op på den store klinge, er det fællesskabet der definerer – eller konstruerer for nu at blive på RUC – den sociale virkelighed. På internettet sker det blot eksplicit og ikke kun implicit i vores respektive analoge hjerner.

Kommunikationen på internettet illustrerer, at kommunikation ikke er en lineær proces fra afsender til modtager men derimod en dynamisk, konvergent og tovejs proces. Det ved de fleste selvfølgelig godt. Problemet er blot, at de fleste ikke efterlever det hverken digitalt eller analogt. Selvom de fleste Pages på Facebook efterhånden har lugtet lunten, demonstreret ved de endeløse rækker af spørgsmål og ’call to kommunikationsactions’, er det for os ’digitale kommunikationseksperter’ den åbenlyse forbedring af Edgrank der står på spil. For den almene brand-interessent er det bare utroværdigt, uvedkommende og kedeligt. Ligesom Danske Banks kampagne.

Kommunikationen bliver vedkommende og dermed strategisk, når brugerne bliver inddraget som produsers, som det så fornemt hedder. Vi stiftede alle bekendtskab med fænomenet kundeservice på Facebook i sommer. Her blev tydeliggjort, hvordan kunderne ikke bare er kunder men rent faktisk magtfulde stakeholders, der brander virksomheder og sådan set er medskabere af selve virksomheden. Mon ikke Telenor har fået styr på deres betalingsservice efter Anders Brinkmanngate?

Pointen her er, at den strategiske udnyttelse af den konvergente tovejs-massekommunikation, som er indlejret eksplicit eller implicit i den digitale kommunikationsproces, finder sted når processen får direkte indflydelse på brand og produkt. Det betyder samtidigt, at man som brand og virksomhed må imødekomme den åbenhed, der er en uundgåelig konsekvens af digital adfærd på det socialsemantiske internet. Dette for at skabe et incitament for involvering hos interessenterne, men også for at involveringen skal kunne være relevant og vedkommende for virksomheden.

På det socialsemantiske internet kan Danske Bank ikke gemme sig bag de grågule mure på Holmens Kanal. Det tog derfor ikke danskerne lang tid at finde ud af, at Eivind Kolding ikke havde noget tøj på, da ”New Standards” blev rullet ud over det ganske land. Straarup, Espersen og Løkke Rasmussen havde heller ikke for meget på, hvis man skal tro DR’s seneste udgave af ”Sikke en fest”, men det er en anden sag. På få dage havde danskerne konstrueret deres virkelighed og Facebook-posts gik landet rundt alt i mens en stakkels Brand Manager skulle stå skoleret i Deadline udstyret med parolen om balancegang mellem aktionærer og etik. Var der nogen der sagde Majken Schultz i Danske Banks bestyrelse? Senere rullede Koldings famøse ’ikke-undskyld’ fra Politiken til resten af det danske medielandskab, mens Danske Bank igen forgæves forsøgte at gemme sig på Holmens Kanal sammen med Occupy og andre kritikere af kampagnen. På internettet kan det bare ikke lade sig gøre, Danske Bank, og selv helt ovre på den anden side af Atlanten (som Danske Bank nok stadig ville opfatte det) rungede kommunikationsdirektør Eva Halds ”det-er-kun-i-Danmark-kampagnen-har-fået-en-negativ-modtagelse” meget, meget hult.  Tilbage står, at Danske Bank prædiker en ny normal og nye standarder men har ikke selv formået at indfri disse. Hverken i danskernes virkelighed eller i kommunikationsmæssig forstand.

 

Blogindlægget er forfattet af de to nyuddannede kandidater i Kommunikation fra RUC. Du kan læse deres speciale her.

Andrius Karolis https://www.facebook.com/andrius.karolis?fref=ts og https://twitter.com/andybalkan

 

 

Og

Esben Hørning Spangsege: https://www.facebook.com/esbenspangsege og https://twitter.com/spangsege

 

Dette indlæg blev udgivet i Eksperter, Litteratur om sociale medier, Strategisk kommunikation. Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mail-adresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *


− 2 = fem

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>