Networked Business Cases: Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden på Facebook

Facebook-kampagnen “Hvorfor døde Katrine?” fik den helt unge målgruppe af 15-24-årige i tale ved at skabe et spil, hvor man skulle finde frem til en ung piges morder. Resultatet blev en effektiv formidling af budskabet: UV-stråling kan være livsfarligt. 

Udfordring

Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens Solkampagne ønskede at sætte fokus på faren ved UV-stråling fra sol og solarier. Unge danske piger har verdensrekord i nye tilfælde af modermærkekræft, men målgruppen af 15-24-årige er vanskelig at aktivere, særligt når det gælder varige adfærdsændringer.

Løsning

Den sædvanlige kampagneform med tydelig afsender og direkte formidling af et sundhedsbudskab blev fravalgt til fordel for et mere engagerende format, hvor budskabet væves ind i en fortælling om pigen Katrine. “Hvorfor døde Katrine?” var udformet som en mordgåde, hvor målgruppen skulle finde frem til en fiktiv ung kvindes morder ved at løse en række opgaver. Spillet blev afviklet i en Facebook-applikation.

For at udbrede kendskabet til applikationen bidrog en række kendte ambassadører (KATO, Klovn, Joey Moe, Infernal og Turboweekend) med at stille deres Facebook til rådighed. De lagde ledetråde ud på deres egen væg og stod for at lancere hver deres afsnit af spillet. For at løse mordgåden skulle brugerne følge mordgådens udrulning på tværs af disse kendtes Facebook-sider. Kampagnen blev kickstartet med en YouTube- video, der lagde op til mystik omkring Katrines død. Denne video blev lagt ud på alle fem ambassadørers Facebook-side og skabte masser af buzz og samtale i målgruppen om baggrunden for hovedpersonens død. De fem afsnit af mordgåden blev gradvis lagt ud, og først til allersidst blev det afsløret, at Kræftens Bekæmpelse stod bag kampagnen. Dette skete ved at lede brugerne hen til Sluk Solariets Facebook-side. Her forklarede Katrine selv i en video, at hun havde fået modermærkekræft.

Resultat 

Applikationen blev installeret af over 21.000 personer, hvoraf 91% var i den primære målgruppe (15-24-årige M/K). Samtidig blev kampagnen utrolig godt modtaget af målgruppen, der gav udtryk for at det var en forfriskende måde at formidle et velkendt budskab på. Kampagnen skabte desuden mere end en fordobling af antallet af “synes-godt-om”- tilkendegivelser på Sluk Solariets Facebook-side, der endte på over 23.000 fans.

Key learnings

  • En Facebook-kampagnes succes afhænger ikke af eksterne trafikkilder såsom TVC eller banner- annoncering. “Hvorfor døde Katrine?” blev udelukkende markedsført via Facebook-annoncer (Sponsored Stories), som med stor nøjagtighed ramte den rigtige målgruppe og fastholdt høje konverteringsrater hele vejen igennem kampagneperioden.
  • Den succesfulde Facebook-kampagne skal følges op af en content plan for at fastholde de nye fans. Facebook-sidens fanbase aktiveres fortsat via en nøje tilrettelagt content plan, der falder i naturlig forlængelse af kampagnens tone og budskab.

Har du en case?

Du kan smide dine egne inspirationkilder og cases i samlingen ved at blive contributor her til Networked Business Cases eller blot for at følge med i udviklingen.

Skriv et svar

Din e-mail-adresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *


2 × seks =

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>