Hvordan detailhandlen bliver overflødiggjort af big brands

[TEMA: 30 dage med sociale medier i detailbranchen]

Mørke skyer hænger tungt over detailbranchen. Foto: dandeluca / flickr

Klaus Silberbauer
Creative Director, Think! Digital

Detailhandlen vil over de næste par år blive presset til finde ud af, hvordan den kan sikre sig en placering i kundens sociale sfære, hvor der allerede nu er fyldt godt op af brands. Store brands, der dag for dag bliver skarpere til social markedsføring.

Hvilken værdi vil detaillisten fremover tilbyde kunderne, udover kundevogne og 1 times gratis parkering? Hvordan konkurrerer man med powerbrands, der nu kommunikerer direkte med forbrugeren – og skal man overhovedet konkurrere?

I dette dobbeltindlæg over to dage tegner Klaus Silberbauer først et dystert billede for detailbranchen, som risikerer at blive sat helt uden for døren af producenterne. I morgen tager han i stedet ja-hatten på og viser den sociale vej ud af mørket. Du kan møde Klaus til konferencen om sociale medier i detailbranchen d. 16. november i Børssalen.

Globale brands brug af social media varsler nye tider

Kan du huske pladebutikkerne? De er væk. Ligesom hovedparten af foto- og kamerabutikkerne. Næste gang du møder en boghandler, så spørg hende om, hvad planen er på 10 års sigt. Det går den vej, som hønsene skraber, som min morfar sagde.

Vi har lynhurtigt vænnet os til tanken. Forhandlere af forbrugerelektronik, bøger, musik og film er gået online, og det forekommer de fleste af os helt naturligt. Men husk at der for få år siden blev der rystet på hovedet af DELL, da de gik direct. For hvad med rådgivning? Kundeservice? Købsoplevelsen?

Siden da har DELL og andre producenter af forbrugerelektronik haft held med en model, hvor detail-leddet enten skæres helt væk – eller hvor detaillisten pænt må finde sig i at konkurrere direkte med producentens egne, digitale afsætningskanaler.

De elektronikforhandlere, der overlevede, var dem, der selv gik online – men det gik trods alt ikke bedre, end at de lever i et blodrødt, prisfølsomt marked, hvor normpriserne sættes af producenterne.

Så – hvad har denne kanalforvirring med sociale medier at gøre – og hvorfor mener jeg, at den vedrører resten af retailsektoren?

Retail sat uden for døren

Indtil for nylig har producenterne holdt sig til reglerne: Above-the-line i tv, på print og i biografen, masser af benhård branding og så en stadig strøm af marketingmateriale til detailleddet, som så, sammen med trade marketing-bureauerne fik lov at tilpasse og målrette det til det lokale marked.

I dag er de store brands’ indtog på de sociale medier ved at ændre spillet. Meget hurtigt opnår de via Facebook og Twitter direkte kontakt til hundredetusinder, ja millioner, af eksisterende og potentielle kunder. F.eks. passerede LEGO 1,2 millioner fans på sin Facebook-side for nylig, og Victoria’s Secret kommunikerer direkte og dagligt med 15,5 millioner fans verden over.

Der er således åbnet en tovejs kommunikationskanal helt uden om detailleddet. Producenterne lærer nu dag for dag om kundernes vaner, holdninger og ønsker, og uanset hvad vil afhængigheden af detailleddet som andet end en logistisk detalje blive mindre over tid.

Jeg tror, at de fleste brands stadig mener, at de blot udøver massekommunikation. Men faktum er, at above-the-line-budgetterne i stigende grad bliver kanaliseret over i målrettede og personaliserede kanaler, og lige pludselig vil det gå op for disse brands – ét efter ét – hvilken guldgrube, de står med: Muligheden for personlig dialog med millioner af tegnebøger. Hele det sociale setup skriger jo på direkte salg. Vil et internationalt brand lade den mulighed passere for at beskytte sine lokale forhandlere i et fjernt land? Hvad tror du?

Jeg siger ikke, at det vil være det perfekte scenarium for alle brands at gå direkte – men hvis et brand beslutter at ‘lave en DELL’, så er det i dag uligt meget nemmere, end før. For kanalen til forbrugerne er allerede åben. Min påstand er, at retailerens kendskab til målgruppen for et specifikt brand er ringere, end det kendskab, brandet selv kan opnå via Facebook. Den naturlige vej til kundens hjerne og pengepung går dermed ikke længere igennem detailleddet.

Big brands ejer den virtuelle hyldeplads

Så hvad vil retailers gøre for at bevare kontakten til forbrugerne på disse kanaler, som fylder så meget i vores hverdag? Hvordan kan det nogensinde give lige så meget social credit til mig som forbruger at være fan af den lokale Cykelbanditten, som af powercykelbrandet Cannondale? Hvordan kan den lokale BR give mig den social currency der findes i et fanforhold til LEGO? Med andre ord: Hvor er detailleddets sociale kant – den sociale brand essence, der gør, at jeg overhovedet vil følge retaileren på dennes sociale kanaler?

Magten har historisk set ligget hos de store detailkæder. Det er dyrt for et brand at købe sig ind på adgangen til hyldeplads og til det nærmest mytiske købsøjeblik som supermarkederne tilbyder. Men dette magtforhold vender – måske – når vi taler sociale medier.

Måske kommer den dag snart, da FDB og Dansk Supermarked skal til at betale markedsføringsbidrag for eksponering i Arlas sociale kanaler? For online er det efterhånden de store brands, der ejer den virtuelle hyldeplads – i form af engagement og sagnomspunden Facebook Edge Rank.

Hvis man skal tro ovenstående, så er det en grum fremtid, detailbranchen går i møde. Alt håb er dog ikke ude, i morgen vender Klaus tingene om og peger på de unikke muligheder, detailhandlen trods alt har for at genvinde det tabte fodfæste.

Klaus Silberbauer har i over 10 år gjort sig gældende i den digitale branche som bannerfører for user experience-design og denne disciplins berettigelse på strategisk plan. De seneste syv år har Klaus arbejdet for skandinaviens største digitale bureau, Creuna – senest som VP for Client Strategy. Her har han rådgivet og designet for virksomheder som Nordea, Q8 og DSB S-tog. For nylig har han startet sit eget bureau, Think! Digital, der skal fokusere på digital forretningsudvikling, user experience design og eksekvering.