Corporate blogging kan skabe værdi for virksomheder

Skrevet af:
Trine Nebel Schou
Rådgivende retoriker, talerskriver, kommunikationskonsulent

Det bliver ‘for your eyes only’, lød den milde ordre fra Social Semantic, da jeg spurgte om jeg måtte smugkigge i Factbook 2012 for at kunne få de nyeste tal og tendenser med i min kommende bog om at pleje sit omdømme på de sociale medier.

Som tak for hjælpen kommer her min respons på en af de tendenser, der også i dette års Factbook kommer til udtryk. Mange virksomheder er stadig usikre på, hvordan de sociale medier kan bruges til service, support og dermed reel værdiskabelse for selve virksomheden.

Lad mig derfor tage ét spadestik på et socialt medie som corporate blogging – virksomhedsbloggen. En virksomhedsblog kan være et suverænt medie til service, kundekontakt og support. Men det skal gøre rigtigt. Fra starten. De næste mange linje er således uddrag fra min kommende bog, specifikt fra kapitlet om corporate blogging som værdiskabende og omdømmeopbyggende for virksomheden.

Der gælder det samme for en virksomhed som for en privat blogger. At det der virker i forhold til målgruppen, tager tid og dermed mandetimer. Tid til at planlægge, skabe og opretholde en blog, så den repræsenterer den I er, eller afspejler den virksomhed eller kampagne der skal blogges for. Det at appellere til en bestemt og konkret målgruppe er ikke noget man bare lige gør. Men når du først er kommet i gang med at videregive gode råd, brugbare idéer og værdifulde oplysninger til jeres fans, followers og interessenter, kan bloggen blive en nyttig ressource og kilde til ekspertise inden for det, der er jeres niche.

Hvis det gøres rigtigt kan virksomhedens blog komme til at fungere som en effektiv markedsføringskanal, hvor I yder kundeservice, er til rådighed for målgruppen, hvor der sker en produktudvikling og med tiden også salg. Men intet af dette vil ske, hvis ikke I fra starten er klare i spyttet: Hvorfor vil en blog overhovedet være værdifuld for netop jeres virksomhed?

Et er at jeg synes det er en god ide, navnlig for små firmaer, organisationer, rådgivningsvirksomheder eller mindre afsendere med begrænset marketingsbudget, og hvis bloggen ellers passes og plejes efter alle kunstens regler, og inden for en klart defineret niche. Men hvad er jeres egen grund? Hvorfor vil I have en blog til direktøren eller i regi af virksomheden?

Er jeres målgruppe interesserede?

Svaret er formentlig at I ønsker at tilføje en blog til porteføljen af virksomhedens tiltag indenfor branding. Der vil i den forbindelse være en del spørgsmål, I bliver nødt til at overveje. For er I først gået i gang, og har profileret bloggen, hvorefter den så alligevel ikke rigtig bliver til noget, kan resultatet få negativ indflydelse på jeres omdømme.

Er virksomhedens målgruppe klar til at surfe efter mere information om jer? Hvis nu I er en pølsefabrik, en skobutik, en bank, en hundekennel, en skole eller en blikkenslager – er der så brug for en blog? Måske! I kender bedst svaret, men er målgruppen ikke engageret på de sociale medier, og bruger de ikke at surfe rundt på nettet, vil en blog ikke være i deres interesse før internettes muligheder bliver i deres interesse. Så kast ikke gode arbejdstimer efter en blog, før du ved at målgruppen kunne have glæde af den.

En måde at blive afklaret med om I har brug for en virksomhedsblog, kan være at undersøge om der allerede finder onlinesamtale sted, der centrerer sig om jeres produkt, jeres viden eller virksomhed. Hvis jeres produkter og tjenesteydelser, eller konkurrentens for den sags skyld, allerede omtales på nettet, så overvej om der ikke er brug for en blog, hvor målgruppen kan få bedre, mere detaljeret og lettere tilgængelig information om det der akkurat er jeres niche. Måske findes der endda konkrete personer i målgruppen I kan spørge direkte, om de vil finde en blog værdifuld. I kan spørge dem hvilken slags oplysninger, de gerne vil læse om, og på den måde kan I allerede tidligt skabe en forventning, der kan komme jeres blog til gode i form af besøgende læsere.

En blog kan bidrage til at fremme jeres virksomhed og skabe omtale, men bloggen bør ikke bruges som en kanal for salgsfremstød. I hvert fald mere som undtagelsen end reglen. En blog er en imødekommenhed til din målgruppe og et sted, hvor du deler ud. Ikke af pressemeddelelser og tilbud, men af viden, gode råd og svar på målgruppens spørgsmål. Bruger I bloggen til salgsfremstød, mister I hurtigt jeres læsere, der gennemskuer, at I ikke er oprigtigt imødekommende, men blot er påtaget høflige i salgsøjemed. Kunderne er ligeglade med, hvad der sker i jeres virksomhed, de vil vide hvilken betydning det har for dem.

En anden ting at tænke på er selvfølgelig om bloggen er til intern brug eller ekstern brug. Tonen på den interne blog kan være mere fri og uredigeret, og med mere vide rammer for, hvad I skriver om hvornår. Den virksomhedsblog jeg her har i tankerne er til ekstern brug, altså en blog I bruger af hensyn til målgruppen, og ikke til intern hygge og kollegial relationsopbygning, selvom det er nok så væsenlig.

Virksomheden skal have en blogvision
Selvom bloggen er ment som et kreativt og imødekommende sted at udveksle viden og råd med målgruppen, skal en virksomhedsblog være professionel trods det måske lidt afslappede ydre. I bliver nødt til at udarbejde en vision for bloggen. Visionen skal være skarp, kort beskrevet, men stå bøjet i neon på bagsiden af virksomhedens blog, og den skal være kendt af de medarbejdere, der skal blogge. En dynamisk, værdifuld og brandskabende virksomhedsblog er støttet af og består af nogle tydeligt formuleret målsætninger om:

1. Hvad vil virksomheden opnå?

2. Hvad gør I for at måle, hvad i får ud af bloggen?

3. Hvad er fokus for de blogindlæg I skriver?

4. Hvor ofte skal bloggen opdateres, og hvem har ansvaret for at det sker?

5. Hvilket indhold kan appellere og inspirere målgruppen?

6. Hvordan håndterer vi feedback og kommentarer?

7. Hvem er tovholder på bloggen?

8. Hvem sikrer at tonen, kvaliteten og frekvensen forbliver ensartet?

Det er vigtigt at I overvejer de ovenstående spørgsmål inden virksomhedens blogskribenter får fripas og boltrer sig i kreativitet. Der skal være nogle rammer, så jeres blog er tydelig og giver det samme indtryk, hver kan man kommer forbi.

Værdifuldt indhold tilpasset målgruppen
Det bedste er når bloggen forekommer konsistent med hensyn til at give tips, råd og vejledning som jeres læsere vil finde værdifulde og nyttige i den situation, og med det udgangspunkt, der er deres. Når I blogger vil I også begynde at få kommentarer, og netop kommentarerne er vigtige på en blog. Vil I have reel deltagelse på virksomhedens blog, skal I have en kommentarfunktion til rådighed for jeres læsere.

Politiken slog på et tidspunkt kommentarfunktionen fra på nogle af skribenternes blogs. Det kan man godt gøre. Så er det bare ikke nogen blog, men en onlineklumme.

Sæt derfor eksplicitte regler op for god kommunikation på bloggen og rediger ud fra de regler I har sat op. En livlig debat er velkommen, og kan generere idéer og nye vinkler. Men en aggressiv debat er ikke velkommen på bloggen. De skræmmer bare andre fans, followers og interessenter væk, og afstedkommer ikke noget godt. Med andre ord er en konstruktiv diskurs en nødvendighed for bloggens udvikling og fremgang. Som virksomhed bør du hilse alternative synspunkter velkommen, navnlig hvis de er udtrykt begavet og høfligt. Hvis du vil vise din læserskare på bloggen, at du respekterer deres mening, så lad dem tage deres mening med på bloggen. Dels er det nemmest for dig, når du kan se hvor de alternative meninger udspringer fra, og dernæst er det nemmere for dig at forholde dig til kritikken, end hvis du ikke kan se, hvor den udspringer fra.

Jeg anbefaler at I opdaterer bloggen med nye indlæg 1-3 gange om ugen, måske endda kort og dagligt, og tydeligt skriver på bloggen, hvis virksomheden holder lukket. Lige så snart I undlader at opdatere, forsvinder jeres læsere, og det går meget stærkt. En måde at holde gang i frekvensen på kan være at invitere en fan, en follower eller en interessent til at gæsteblogge et par gange om måneden. Det kan øge trafikken fordi gæstebloggeren ofte selv vil sprede, at han eller hun har blogget på jeres virksomhedsblog, hvis niche hun deler.

Husk også at variere jeres blogindlæg med fx relevante indslag I indlejrer fra YouTube. Der findes en mængde digitale indpakninger af indhold I kan variere bloggen med, herunder egne og andres videoer fra YouTube. Suppler med nyttige links, husk billeder og måske interviews på lyd, der alt sammen er med til at gøre indholdet på bloggen levende, læseværdigt og interessant for målgruppen.

Medtag eventuelt nederst i hvert eller hver andet blogindlæg en lille opfordring til handling. Ikke stort slået op, men blot en henvisning eller en opfordring. Opfordringen kan være til at se en demo et andet sted på jeres hjemmeside, til at melde sig til jeres nyhedsbrev, modtage en forsmag på et nyt produkt eller få en viden før andre får den. Det er altsammen med til at genere læsere og loyalitet.

Ressourcer til at blogge
I den bedste af alle verden er ressourcer en ubegrænset faktor og pengene falder ned som manna fra himlen. I den virkelig verden må I se i øjnene, at det at drive en blog er ressourcekrævende. Måske ikke i penge, men i tid. Og tid er penge. Så jo. En udgift er en blog alligevel. At holde sine sociale medier opdaterede er derfor ikke, for en større virksomhed, noget der kan fikses med en studentermedhjælp 12 timer om ugen.

For det første er yngre medhjælpere sjældent med til at definere mål, målgruppe, kerneydelse og kommunikationsstrategi for virksomheden. For det andet sidder studentermedhjælpen ofte langt fra beslutningstagerne, og kan derfor ikke selv tage afgørende beslutninger i forhold til bloggen. For det tredje er det for større virksomheder langt mere tidskrævende at finde godt indhold, overvåge sine sociale medier, følge med og følge op, opdatere hyppigt og fortælle historier end, hvad en studenterhjælp kan overkomme på 12 timer om ugen.

I skal som virksomhed med et omdømme at pleje være parate til at svare, hvis du får et spørgsmål eller en henvendelse via bloggen. I normalt kontekst for de sociale medier, er det god tone at respondere inden for 24 timer. Eller mandag morgen, hvis der kommet henvendelser i weekenden.

Er det dig der er tovholder på bloggen, så uddeleger overskuelige opgaver som fx at holde øje med kommentarer eller det at skrive et indlæg. Giv folk en konkret tidsfrist og en konkret vinkel eller emne at skrive om. Selv frivillige hjælpere er mere tilbøjelige til at levere, når rammerne er tydelige og fristen for levering ligger fast. Er du i en situation hvor det er dig, der skal tildele tid til den person, der skal levere et blogindlæg, så er én time absolut mindste tildeling i arbejdstid, hvis en skribent skal lave et ordentligt indlæg.

Antallet af mennesker I engagerer i virksomhedsbloggens liv, afhænger naturligvis af jeres ambitioner. Men ambitionerne skal gerne afspejle hvor mange mandetimer I har til rådighed. Er du tovholder og får bedsked ovenfra på, at nu skal virksomheden eller organisationen have en blog som du skal være ansvarlig for, så vis din indsigt og faglighed ved at spørge ind til målet for bloggen, frekvensen af blogindlæg, overvågningen og redigering af kommentarer, behandlingen af indkomne forslag og spørgsmål samt dialogen med målgruppen. Det hele tager tid, og havner du i den situation, hvor du får smidt udviklingen af en blog oveni dine øvrige arbejdsopgaver, så gør du klogt i at rejse spørgsmål som disse, inden I går i gang, og ikke efter tre måneder med høj puls og sved på panden.

Jeg siger det ikke kun af hensyn til dit helbred, men også af hensyn til virksomhedens eller organisationens fans, followers og interessenter, der ikke nødvendigvis tager det pænt, hvis I først har startet en blog op som imødekommer målgruppens spørgsmål og interesser, men som sidenhed dør ud af mangel på mandetimer og engagement. En virksomhedsblog bør med andre ord ikke afhænge af én person, men af flere foruden tovholderen. Der bør være en øverste ansvarlig for kommunikationsindsatsen, som er indforstået med det ressourceforbrug, der følger med en blog, og som hurtigt kan sikre, at bloggen lever uanset om enkelte blogskribenter bliver syge eller holder ferie. Som tommelfingerregel tager en personlig blog i gennemsnit én time om dagen at vedligeholde, hvor en virksomhedsblog mindst tager 20 timer om ugen passe og pleje.

Om en virksomhedsblog er det rigtige for jer?
Det er kun virksomheden selv, der kan afgøre om en corporate blog er det rigtige at kaste ressourcer efter. Er du I i tvivl, så kommer her nogle spørgsmål I kan overveje:

Er indholdet anderledes? Eller er du blot ved at dele noget indhold, der tager udgangspunkt i kendte problemer på for længst kendte måder? Hvis ja, hvorfor så blogge om indholdet? Dine tilhængere behøver ikke at blive præsenteret for indlæg eller links de allerede har set mange gange. Giv dem noget anderledes og interessant.

Er det nyttigt? Ideen er at tilføje værdi. Hvis du tilføjer værdi, vil folk læse, se eller lytte til det indhold du deler, og bruge dit indhold på problemer der er relevante for dem. Når du deler brugbart indhold placerer du dig selv som en uundværlig ressource.

Fremmer dit indhold en reaktion eller en diskussion? Det optimale er hvis dine fans, followers og interessenter kommenterer på bloggen. Hvorfor? Fordi du ønsker dialog og reel samtale om jeres virksomhed, passion eller niche.

Vil indholdet derfor invitere til kommentarer, eller vil folk blot scrolle henover det?

Hvem er kilden til dit indhold? Dit indhold behøver ikke kun komme fra såkaldte eksperter, du må meget gerne dele indhold fra ukendte bloggere eller konkurrenter, og indimellem også gerne dit eget stof. Det bedste er at blande det, men hav altid overvægt af etablerede kilder, og henvis til eksperter så ofte som muligt.

Overvej hvordan du kan hjælpe kilden. Det øger sandsynligheden for at kilderne vil gøre det samme for dig.

Er det dig-igen? Er bloggen udelukkende en megafon for virksomheden eller vil I tilbyde en reel social platform? Alle målgrupper kører træt i at høre om afsenderen selv. Lidt indhold om din virksomhed er i orden, men fokus skal være på indhold, der er relevant for målgruppen og ikke dig.

Vil nogen andre dele jeres indhold på bloggen? Tror du nogen vil dele eller videresende jeres blogindlæg til deres netværk? Det ideelle med gode blogindlæg er, hvis andre videresender et link til bloggen eller deler det Facebook.

For hver gang nogen kommenterer på bloggen, deler et indlæg eller linker til det, bliver virksomhedens navn forbundet med et bestemt emne. Sker sådanne handlinger ofte nok – fordi indholdet i blogindlæggende er brugbart og unikt – opnår virksomheden langsomt fortalere for deres omdømme. Bedre branding og værdiskabelse kan man ikke få!

Om Trine:
Trine Nebel blogger på TrineNebel.dk

Hun rådgiver afsendere om omdømme, holder foredrag, skriver taler og springer ud som forfatter til september.

Efter dette virkelig spændende og nyttige blogindlæg glæder vi os ekstra meget til at Trines bog med 20 kapitler om god og omdømmeopbyggende onlinekommunikation udkommer på Forlaget Fydenlund til september 2012.

 

Dette indlæg blev udgivet i Corporate blogging, Eksperter, FACTBOOK 2012, Litteratur om sociale medier og tagget , , , . Bogmærk permalinket.

3 kommentarer til Corporate blogging kan skabe værdi for virksomheder

  1. Pingback: Sådan kan danske virksomheder bruge corporate blogging strategisk

  2. Hej Trine
    mange tak for et spændende indlæg, troede ikke jeg ville læse til ende, da jeg så længden, men det gjorde jeg og du gav god værdi.

    Dbh
    Dorte

  3. Trine Nebel skriver:

    Kære Dorte
    Tak for din opmuntrende kommentar. Ja, indlægget blev lige vel langt, hvilket skyldes, at det slet og ret er en del af et kapitel fra bogen, der udkommer til september.
    Jeg nænnede ikke at hugge det over, og skrive at man kunne læse resten i bogen. Hellere levere et fyldestgørende hele, tænkte jeg, men… som blogindlæg er det faktisk for langt, og jeg ville ‘under normale omstændigheder’ råde bloggeren til at dele et så langt indlæg op i dele. Men som man siger; ingen regler uden undtagelse. Dette var én af dem.

    Mange hilsner fra Trine.

Skriv et svar

Din e-mail-adresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *


to + = 4

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>